Suostuttelutekniikat asenteiden muuttamiseksi

Sosiaalipsykologia on tutkinut jo useiden vuosien ajan sitä, millaisia ​​suostuttelutekniikoita voitaisiin käyttää asenteiden muuttamiseksi ja kuinka niiden avulla ihmisiä kyettäisiin johdattelemaan käyttäytymään tietyllä tavalla. Näiden tutkimusten tarkoituksena on paitsi edistää houkuttelevien mainoskampanjoiden luomista, mutta samalla myös ajaa eteenpäin muutoksia kohti terveempiä ja asianmukaisempia ​​asenteita.

Psykologit Eagle ja Chaikin (1993) määrittelevät asenteen käsitteen “psykologiseksi taipumukseksi, joka merkitsee suosion tai epäsuosion arviointia kohti tiettyä kohdetta”. Asenteen käsite esitetään yleensä jatkumossa, jossa valenssin (asenteellisesta kohteesta tehdyn attribuution positiivinen tai negatiivinen luonne) ja intensiteetin (edellä mainitun valenssin asteikko) aspektit nousevat esiin.

Yleensä asenne on joko positiivinen tai negatiivinen, mutta on myös mahdollista, että se on neutraali tai samantekevä. Tunnettujen psykologien Rosenbergin ja Hovlandin mukaan asenteella on kolme komponenttia: affektiivinen komponentti (miellyttävyyden ja epämiellyttävyyden väliset tunteet), kognitiivinen komponentti (uskomukset, mielipiteet ja ideat) sekä käyttäytymis-kognitiivinen komponentti (käyttäytymiseen liittyvät aikomukset tai toimintaa johdattelevat suuntaukset).

Asenteiden muuttamiseksi on sosiaalipsykologiasta lähtien nostettu esille erilaisia ​​tekniikoita ja strategioita. Näistä konkreettisimpia tekniikoita ovat:

• Suostuttelutekniikat, jotka viittaavat suoraan kokemukseen asenteen kohteesta, joka jo yksinään johtaisi kohteen houkuttelevuuteen.
• Kannusteiden vetämät suostuttelutekniikat, kuten kognitiivinen dissonanssi ja sen teoriassa esitetty aikaansaatu nautinto. Toinen esimerkki tällaisesta suostuttelutekniikasta olisi asenteen muuttaminen pro-asenteellisen käytöksen edessä silloin, kun otamme käyttöön ulkopuolisia palkintoja, jotka taas johtavat sisäisen motivaation heikkenemiseen.
• Sosiaalisesti välitetyt suostuttelutekniikat, joihin uppoudumme seuraavaksi tarkemmin. Asenteiden muuttamiseksi näiden suostuttelutekniikoiden tuntemus on tärkeää silloin, kun haluamme tulla tietoisiksi siitä miten media, mainostajat ja muut kanavat pyrkivät vakuuttamaan meidät käyttäytymään tavalla, jota emme ole suunnitelleet tekevämme etukäteen.

Sosiaalisesti välitetyt suostuttelutekniikat asenteiden muuttamiseksi

On olemassa tiettyjä muuttujia, jotka ovat suostutteluprosessin avaintekijöitä asenteiden muuttamiseksi. Näitä ovat esimerkiksi lähteen houkuttelevuus ja uskottavuus, että viesti olisi rationaalisemmin tunteita herättävä sekä se, että tieto esitetään esimerkein ja kuinka vastaanottajan omaa tehoa edistetään. Lisäksi on olemassa sellaisia tekniikoita, jotka on erityisesti suunniteltu vaikuttamaan ihmisten käyttäytymiseen. Tärkeimpiä näistä ovat seuraavat:

Suostuttelutekniikat, jotka perustuvat ystävyyteen tai mieltymykseen:

• Mielistely: Tämä tekniikka perustuu muiden miellyttämiseen siten, että kyseiset ihmiset ovat halukkaampia noudattamaan pyyntöjämme ja ehdotuksiamme. Esimerkkeinä voi toimia muun muassa hyvännäköisen miehen tai naisen palkkaaminen yökerhon PR-puolelle tai ravintolan omistajan erityisen mukava ja kohtelias käytös uusien asiakkaiden houkuttelemiseksi. Kun ihmiset näkevät vetovoimaa ja houkuttelevuutta toisissa ihmisissä niin sanotun haloefektin kautta, ajattelevat he samalla, että näiden ihmisten tarjoamat asiat tai palvelut ovat myös houkuttelevampia.
• Itsepromootio: Tämän tekniikan avulla pyritään parantamaan omaa henkilökohtaista ilmettä esimerkiksi lähettämällä positiivisia sanallisia viestejä (kuten hymy ja silmiin katsominen) ja muodostamalla suhteita sellaisiin seikkoihin tai ihmisiin, joista kohdeyleisömme pitävät. Esimerkkinä esitämme muodista kirjoittavan kirjailijan kutsuminen esiintymään omistamaasi kirjakauppaan, jotta ihmiset tulevat kuuntelemaan häntä ja tietysti samalla ostamaan kirjojasi.
• Promootio: Tämä tekniikka keskittyy muihin ihmisiin ja se koostuu esimerkiksi muiden imartelusta, yksimielisyydestä tai yhteisymmärryksestä kohderyhmän kanssa sekä lahjojen jakamisesta.

Suostuttelutekniikat, jotka perustuvat lupaukseen tai sitoumukseen:

• Jalka oven välissä: Tämän tekniikan tarkoituksena on esittää pienempi alkuehdotus, joka voi myöhemmässä vaiheessa lisätä mahdollisuuksia päästä käsiksi toiseen merkittävämpään ehdotukseen. Esimerkkinä voisi olla pienien hajuvesinäytteiden jakaminen, jotta kohderyhmä tuntee olevansa velkaa myyjälle tästä “lahjasta” ja sitoutuvat ostamaan kalliimman hajuveden.
• Harhautus tai low-balling: Kohteelle tarjotaan erittäin hyvää sopimusta, mutta hyväksymisen jälkeen tapahtuukin odottamaton tilanne, jonka seurauksena sopimuksen olosuhteita on pakko muuttaa. Loppujen lopuksi tarjouksen tekijä hyötyy sopimuksesta enemmän kuin itse asiakas, mutta ostaja kuitenkin hyväksyy sopimuksen muuttuneista olosuhteista huolimatta. Esimerkiksi: sinulle tarjotaan pakettia, johon kuuluu tietokoneen lisäksi järjestelmän käyttöohjeet, langaton hiiri sekä tekstinkäsittelyohjelma. Yhtäkkiä myyjät kertovatkin sinulle, että käyttöohjeet ja langaton hiiri kuuluvat edelleen pakettiin, mutta tekstinkäsittelyohjelma ei. Olit kuitenkin jo sitoutunut ostopäätökseen, joten päädyt todennäköisesti lopulta maksamaan tuotteesta.
• Syötti ja katkaisija: Tässä tekniikassa tiettyä tuotetta mainostetaan erittäin hyvään hintaan, mutta ostohetkellä käykin ilmi, että tuote on joko käytetty tai huonolaatuinen. Valmius siitä, että meidän piti ostaa kyseinen tuote lisää myyntimahdollisuuksia, vaikka myytävä tuote ei olisikaan enää juuri sitä, mitä etsimme. Esimerkkinä voisi toimia katalogissa mainostettu suosittu lelu edulliseen hintaan, jonka nähdessäsi kiirehdit kauppaan ostamaan sen lapsellesi. Kaupassa kuitenkin ilmoitetaan, että kyseinen tuote on loppuunmyyty ja päädyt ostamaan tilalle samankaltaisen tuotteen, vaikka se ei olisikaan alkuperäinen.

Suostuttelutekniikat, jotka perustuvat vastavuoroisuuteen:

• Isku vasten kasvoja: Tämä tekniikka koostuu aloittamalla niin äärimmäisestä pyynnöstä, että sen on hylkääminen on jo lähes itsestään selvä asia. Odotetun kieltävän vastauksen jälkeen pyyntö kuitenkin muutetaan alkuperäistä pienemmäksi – sellaiseksi pyynnöksi, jonka todellisuudessa haluaisimme saavuttaa. Voit esimerkiksi pyytää esimieheltäsi lähes kaksinkertaista palkankorotusta nykyiseen palkkaasi verrattuna ja kun esimiehesi tämän sinulta kieltää, alennat pyyntöä paljon uskottavampaan summaan. Tällöin on todennäköisempää, että esimies vastavuoroisuuden perusteella lopulta hyväksyy ehdotuksen.
• Eikä tässä vielä kaikki: Tässä tekniikassa aloitetaan alkutarjouksesta, mutta ennen kuin asiakas edes ehtii hyväksyä tai kieltäytyä tarjouksesta, liitetään siihen ylimääräinen kannustin, joka tekee tarjouksesta vieläkin houkuttelevamman. Sinulle voidaan soittaa esimerkiksi puhelinyhtiöltä myyden tarjouksessa olevaa liittymäsopimusta, mutta lopulta myyjä päätyy tarjoamaan kaupanpäällisiksi vielä kiinteää verkkoa.
• Taputus olkapäälle: Tämä tekniikka perustuu suhteen luomiseen kohdehenkilön kanssa siten, että tämä tuntee olevansa velvollinen hyväksymään ehdotetun pyynnön.

Suostuttelutekniikat, jotka perustuvat tarpeeseen:

• Pelaa kovemmin saavuttaaksesi jotain: Tämä tekniikka antaa ymmärtää, että kyseistä tuotetta on vähän tai sitä on vaikeaa löytää, jolloin tuotteesta tulee houkuttelevampi ja näin ollen se lisää myös tuotteen hyväksymisen todennäköisyyttä. Tämä tekniikka on erittäin käytetty strategia esimerkiksi parisuhteissa. Mitä vaikeammaksi toinen osapuoli heittäytyy, sitä houkuttelevammaksi tämän henkilön “voittaminen” käy.
• Määräaika: Tuotteelle asetetaan tietty määräaika, jonka jälkeen sitä ei enää ole saatavilla. Klassisia esimerkkejä ovat muun muassa ostopäivät Gold Week tai BlackFriday.

Muita tekniikoita hyväksynnän voittamiseen:

• Uteliaisuuden nostattaminen: Tämä tekniikka vangitsee kohdeyleisön huomion niin, ettei tuotteen tai palvelun automaattista hylkäämistä edes ehdi tapahtua.
• Muiden saaminen hyvälle tuulelle: Tämä tekniikka viihdyttää viestin vastaanottajaa tarkoituksenaan saada hänet tuntemaan olonsa hyväksi ja pienentää näin ollen viestin hylkäämisen todennäköisyyttä.
• Valittaminen: Tämä tekniikka hyödyntää asenteiden muuttamista toisen tyytymättömyyden, närkästyksen tai mielipahan kautta. On huomattu, että naiset valittavat vähemmän ja täsmällisemmin sekä ovat paljon herkempiä läheistensä valituksille.

Vielä lopuksi

Sosiaalinen ympäristömme pommittaa meitä jatkuvasti erilaisilla suostuttelutekniikoilla. Yhteiskunnassamme väestön asenteiden muuttaminen nähdään tavoitteena, jota toteuttavat niin media, politiikka kuin mainostajatkin, jotka pyrkivät myymään meille tuotteita, joita useimmiten emme tarvitse tai emme edes haluaisi hankkia.

Kaikkien näiden asenteita muuttavien tekniikoiden tunteminen auttaa meitä olemaan tietoisempia ja varomaan, ettemme putoa jokaisen vastaantulevan mainostajan ansaan. Useimmissa tapauksissa mainonta ei pelkästään pyri manipuloimaan meitä ostamaan, vaan hankkimaan meistä samalla tietoa ilmaiseksi.

On oleellista tietää, että niin monet omistamamme esineet ja asiat ovat todellisuudessa sellaisia asioita, joita emme edes tarvitse, ja että olemme hankkineet ne enemmänkin sosiaalisen vaikutuksen alaisena kuin oman tahtomme mukaan.

Tässä mielessä on syytä oppia erottamaan, milloin näykimme mainostajan asettamaa syöttiä ja milloin olemme valmiita tekemään vapaita valintoja. Tällä tapaa pystymme tuntemaan olevamme vähemmän ohjailtavissa ja enemmän vastuussa omista päätöksistämme.