Vance Packard: kuluttajan kahdeksan piilotettua tarvetta

Kirjoittanut ja tarkastanut psykologi Valeria Sabater

Viimeisin päivitys: 28 elokuuta, 2024

Yksi ensimmäisistä ihmisistä, jotka varoittivat mainonnan manipulatiivisista kyvyistä, oli Vance Packard. Hän oli taloustieteilijä, sosiologi ja innokas kirjailija, jolla oli erittäin kriittinen näkökulma. Hän opetti meille, kuinka markkinointi on tehnyt meistä kulutuksen orjia. Hänen vuonna 1957 julkaistu kirjansa The Hidden Persuaders oli yksi hänen ikonisimmista teoksistaan.

Voisimme sanoa, että Packard oli yksi niistä hahmoista, joka oli sitoutunein valaisemaan meitä kulutusasioista. Hän ei epäröinyt varoittaa siitä tosiasiasta, että yhteiskunta lopulta näyttäisi paljolti sellaiselta universumilta, joita George Orwell ja Aldous Huxley kuvailivat klassisissa romaaneissaan. Lisäksi hänen mukaansa monien toimialojen yksi tärkeimmistä tavoitteista on, että meistä tulee todellisia kuluttajia.

Suuret mainosyritykset vetoavatkin tunteisiimme tehdäkseen meistä kohtuuttomia kuluttajia. Nämä ajatukset, jotka Vance Packard välitti meille 50-luvulla, ovat ajankohtaisia edelleen. On mielenkiintoista pohtia hänen teoriaansa luontaisista tarpeistamme, joita markkinoinnin asiantuntijat ovat käyttäneet manipuloidakseen meitä jo lähes vuosisadan ajan.

“Voit luultavasti saada heidät tekemään mitä tahansa: myydä heille asioita joita he eivät tarvitse, saada naiset, joita et tunne, rakastumaan sinuun.”

-Vance Packard-

Kuluttajan piilotetut tarpeet

Olet ehkä jo kuullut tunnemarkkinoinnista. Se viittaa mekanismeihin, joita mainonta käyttää vaikuttaakseen siihen mitä ostat vetoamalla tunteisiisi. On todellakin selvää, että kun tuote herättää sinussa halun, nostalgian, uteliaisuuden tai kiehtovuuden tunteita, otat nopeasti luottokorttisi esiin. Vance Packard loi teoksessaan The Hidden Persuaders perustan näiden mainontamekanismien ymmärtämiselle.

Kun on kyse jonkin asian myynnistä, yritykset pyrkivät saamaan sinut uskomaan, että tarvitset niiden tuotteita. Tunteidesi takana piilee tarpeen oletus. Tunne antaa sinulle lyhytaikaisen olotilan, kun taas tarve on syvää kaipausta.

Mutta kuten hyvin tiedät, tuotteiden hankkiminen harvoin täysin tyydyttää halujasi tai tarpeitasi. Manipuloinnin ja taivuttelun käyttö ajaa sinut loputtomien ansojen saaliiksi. Tämä johtuu siitä, että et kuluta tyydyttääksesi vain perustarpeitasi, kuten nälkää. On muita piilotettuja tarpeita, jotka ohjaavat ostokäyttäytymistäsi.

Sinusta tulee kuluttaja, kun ostat tuotteita joita et todella tarvitse, mutta joiden suuret yritykset saavat sinut uskomaan olevan tärkeitä hyvinvointisi ja onnellisuutesi kannalta.

Kuluttajan kahdeksan piilotettua tarvetta Packardin mukaan

1. Emotionaalinen turvallisuus

Ensimmäinen kuluttajan piilotetuista tarpeista on emotionaalinen turvallisuus. Se ehdottaa, että jokaisen hyödykkeen tulee tuottaa positiivinen, miellyttävä ja tyydyttävä kokemus. Lisäksi, kun ostat jotain, etsit sitä helpottamaan päivittäistä kärsimystäsi ja epämukavuuttasi.

Haluat esimerkiksi, että suihkugeelisi antaa sinulle miellyttäviä tuntemuksia. Ehkä haluat sen kuljettavan sinut tuoksullaan eksoottiseen paikkaan tai muistuttamaan lapsuudestasi. Toisaalta jääkaappimainokset vetoavat käsityksiisi kodista, perheestä, kestävyydestä ja turvallisuudesta. Tämä koko tunteiden universumi auttaa sinua valitsemaan, mitä ostaa.

2. Arvot ja arvostus

Mitä ajamasi auto kertoo sinusta? Miten käyttämäsi matkapuhelimen merkki määrittelee sinut? Haluat, että hankinnat antavat sinulle tietyn statuksen. Lisäksi haluat ostoksesi välittävän ajatuksen siitä, että tekemäsi toiminta on sopusoinnussa arvojesi kanssa. Jos esimerkiksi ostat luomutuotteita tai kierrätyspakkauksia, ne saavat sinut tuntemaan, että vietät luonnollisempaa ja ekologisempaa elämää.

3. Egon tyydyttäminen

Hedonismi, nautinto, ylpeys… Kukapa ei haluaisi joskus vastata näihin tarpeisiin? Itse asiassa melkein kaikki meistä nauttivat kun meillä on jotain, mikä saa meidät tuntemaan olomme hyväksi, saa meidät näyttämään houkuttelevammilta tai vapauttaa endorfiineja. Ruoka, vaatteet, teknologia… Markkinointiekspertit tietävät, että heidän on jatkuvasti tyydytettävä kuluttajan egoa valloittaakseen sen.

4. Luovuus

Ihmiset haluavat näyttää olevansa valoisia ja luovia. Tästä syystä yritykset eivät epäröi luoda mekanismeja, joilla kuluttajat kokevat olevansa innovatiivisia ja nokkelia yksilöitä.

Kuinka he tekevät sen? Luomalla yhä omaperäisempiä, silmiinpistävämpiä ja huippuluokan tuotteita. Jokainen ala on velvollinen uudistumaan, ei vain edetäkseen ajan mukana, vaan myös rohkaistakseen yksilöä hänen tarpeessaan hankkia luovempia, futuristisempia ja uraauurtavampia tuotteita.

5. Esineet, jotka vievät takaisin lapsuuteen

Mainitsimme aiemmin tunnemarkkinoinnin ja sen merkityksen. Yksi Packardin piilotetuista tarpeista on tunteet. St. Andrewsin yliopiston (Skotlanti) tekemä tutkimus selittää, kuinka Coca-Cola on aina käyttänyt tunneresonanssia vahvistaakseen markkinoitaan.

Yksi voimakas tarve, joka meillä kaikilla on, on lapsuuden tunteiden ja tuntemusten muistaminen. Rakkaus, turvallisuus, osallisuus, huolettomuus… Kaikki nämä kokemukset ovat houkuttelevia ja etsimme niitä monien tuotteiden tuoksuista, mauista ja aistimuksista.

Jos jokin tuote muistuttaa sinua onnellisista hetkistä lapsuudessasi, on todennäköistä, että ostat sen, toisin kuin toisen tuotteen, joka herättää sinussa vain neutraaleja tunteita tai tarpeita.

6. Vallan tunne

Vaikka aikasemmin mainittu tarve lisätä arvoa pakottaa sinut etsimään tuotteita, jotka saavat sinut tuntemaan olosi hyödylliseksi, kansalaismieliseksi tai yhteiskuntaa tai ympäristöä kunnioittavaksi, on olemassa toinen tarve, joka tietyllä tavalla liittyy siihen. Jotkut ihmiset haluavat hankkia tuotteita, joiden avulla he voivat esittää olevansa voimakkaita, vallassa ja muista erottuvia.

Nämä ovat epäilemättä eksklusiivisimpia tuotteita. Ne on suunnattu ns. eliittikuluttajille, jotka yleensä etsivät tiettyjä tuotemerkkejä.

7. Juuret

Kuinka määrittelisit juuresi? Mitkä pilarit antavat merkityksen sille ihmiselle, joka olet? Ulottuvuudet, kuten perhe, kansallisuus tai jopa urheilujoukkueet, jäljittävät nämä perustat, jotka rakentavat sitä, kuka olet.

Tämä piilotettu tarve korostaa, että mainonnassa tämä ominaisuus on hyvin tiedossa ja sitä hyödynnetään monissa tuotteissa.

8. Kuolemattomuus

Voiteet, jotka lupaavat ikuisen nuorekkaan ihon. Vaatteet, hajuvedet ja meikit, jotka ottavat iästäsi vuosia pois. Matkapuhelimet rikkoutumattomilla näytöillä, luotettavat autot, jotka eivät petä sinua, pesuaineet puhtailla tuoksuilla, jotka kestävät viikkoja vaatteissasi… Kukapa meistä ei haluaisi, että kaikki ympärillämme kestää, on loputonta tai saa meidät tuntemaan itsemme nuoremmiksi kuin mitä todellisuudessa olemme?

Kuolemattomuus ja halumme olla ajattelematta kuolemaa on Packardin listan viimeinen kuluttajan piilotettu tarve.

Tunteiden ja ideoiden myynti

Markkinoinnin ja mainonnan maailma tekee muutakin kuin vain myy tuotteita. Suuret yritykset myyvät sinulle tunteita ja ajatusta, että voit tyydyttää tarpeesi heidän tuotemerkeillään, ei muilla merkeillä.

Tämän tietäminen ja sen huomioon ottaminen estää sinua joutumasta kulutuksen ansaan, joka lopulta johtaa vain tyytymättömyyteen ja liialliseen kulutukseen. Sellaiseen ansaan, josta Vance Packard varoitti meitä jo seitsemän vuosikymmentä sitten.