Shoppailu, jolla peitetään pahaa oloa

Monille ihmisille shoppailusta on tullut tapa viihdyttää itseään tai kääntää ajatukset jonnekin muualle. Asia ei ole kuitenkaan aina ollut näin. Ennen shoppailussa oli kyse elintarvikkeiden hankkimisesta, se oli välttämätöntä ja rutiininomaista.

Nykyään kauppakeskuksissa käyminen on monelle tapa rentoutua ja tyhjentää ajatukset. Se voi olla jopa virkistävää hoitoa tai ’’terapiaa.’’

Tämä johtuu meidän nykypäivän kuluttajayhteiskunnastamme. Tätä shoppailun halua ei saanut aikaan ihmisten mieltymykset. Itse asiassa juurikin päinvastoin: talouden ja markkinoiden uudet muodot toivat mukanaan uusia mieltymyksiä sen suhteen, miten ihmiset viettäisivät vapaa-aikansa. Tottakai mainokset ovat iso osa tätä tapaa, sillä se saa tarpeettomat asiat näyttämään tarpeellisilta.

Ennen supermarketit ja tavaratalot suunniteltiin niin, että asiakkaat voisivat löytää tarvitsemansa, ja siinä se. Nyt niistä on tullut arkkitehtuurillisia jättejä, jotka tarjoavat laajaa valikoimaa viihtyvyyttä ja tapoja pitää hauskaa. Ne toimivat kuin viihdytyskeskuksina ja ne ovat muuttuneet sosiaalisiksi kiintopisteiksi.

Shoppaileminen: onko se hyvä vai paha asia?

On totta, että olemme osa kuluttajayhteiskuntaa ja tavalla tai toisella olemme osa sitä, mikä pitää tätä dynamiikkaa elossa. On myös totta, että olimme kuinka nuukia tahansa, shoppaileminen tuo meille nautintoa.

Shoppailu on joskus välttämättömyys, mutta tavaroiden ostaminen tarjoaa meille myös voiman tunnetta sekä yltäkylläisyyttä, jota on vaikea saada muista aktiviteeteista.

On olemassa tutkimuksia, jotka todistavat että aivot hyötyvät shoppailusta. Tätä ilmiötä tarkkailtiin Brunelin yliopistossa suoritetussa tutkimuksessa.

Kun näemme jotain mistä pidämme ja jonka haluamme, ja jonka sitten ostamme, tämä aktivoi ne aivojemme alueet, jotka vapauttavat dopamiinia. Mielialamme paranee ja olemme onnellisempia. Tämä on todistettu tieteellisesti.

Mutta aivot reagoivat tällä tavalla myös muihin ärsykkeisiin. Mielialamme paranee myös silloin, kun harrastamme liikuntaa tai muita tyydyttäviä aktiviteetteja, kuten tanssia tai kutomista.

Tämä sama tapahtuu myös silloin, kun joku vilpittömästi kehuu meitä, tai kun uppoudumme johonkin kirjaan. Mutta kaupat ovat alkaneet stereotypisoimaan tyytyväisyyttämme ja kohdistaa sen aina kauppakeskuksiin (asia, jota kaupat tietenkin haluavat).

Shoppailussa ei oikeasti ole mitään väärää. Se voi oikeastaan olla äärimmäisen positiivista, jos teemme sen tietoisesti ja vastuullisesti.

Ongelma on siinä, kun alamme menemään kauppakeskuksiin jatkuvasti välttääksemme epämukavuuden tunnetta, jota emme osaa prosessoida millään muulla tavalla. Tällöin shoppailu ei paranna mielialaamme, vaan auttaa meitä peittämään ongelmamme tai luomaan jopa uuden ongelman.

Ajattelemme, että ehkä tämä epämiellyttävä tunne katoaa, kun katsomme kaupan ikkunasta sisään, menemme sisään sovituskoppeihin, tai kun kuvittelemme itsemme uusissa ostamissamme vaatteissa. Mutta tunnemmeko olomme paremmaksi vai huonommaksi, kun nämä lyhyet, kriittiset hetket ovat ohi?

Shoppaileminen epämukavuuden prosessoimiseksi

On tavallista, että ihmiset sanovat menevänsä shoppailemaan koska he ovat masentuneita ja haluavat kohottaa mielialaansa. Tai sitten shoppailu on heille terapiaa, jonka avulla he ’’unohtavat’’ ongelmansa.

Kauppakeskukset ovat muuttuneet paikoiksi, jossa käsitellään kipua ja tyynnytetään murtunutta sydäntä. Tavaroiden ostaminen auttaa meitä unohtamaan, että meillä on rajamme ja ongelmamme, ja että emme ole täällä ikuisesti.

Näissä olosuhteissa ei ole outoa, että ihmiset keskittävät vapaa-aikansa mennäkseen kauppakeskuksiin. On myös tavallista, että he tuntevat syvää turhautumista jos he eivät pääse sinne, tai sitten he tekevät kovasti töitä saadakseen palkan, joka sallii heidän ’’elää tyylillä.’’

Luottokortit

Luottokortit ovat tällaisen elämän täydellisiä seuralaisia. Jokin aika sitten ne olivat vielä liikemiesten tai korkeatuloisten ihmisten luksusta.

Nykyään on todella helppoa saada luottokortti. Ihmiset pääsevät eroon kaikista esteistä, joita tulee shoppailun myötä, sillä he eivät näe kuluttamaansa rahaa shoppaillessaan. Ihmisistä tulee velkaantuneita ja onnellisia elämänsä jatkamisessa.

Mutta tällainen elämä alkaa muuttua huonoksi monella eri tavalla, ihan huomaamatta. Suuri osa tuloista meneekin luottokorttimaksuihin. Sitten tämän henkilön maailma muuttuu yksiulotteiseksi.

Tässä vaiheessa emme enää saa tyydytystä aktiviteeteista, joihin ei sisälly rahaa. Tätä ei ole tehty tarkoituksenmukaisesti, mutta olemme antaneet kaiken vallan markkinoinnin asiantuntijoille.

Loppujen lopuksi me olemme ne jotka maksavat – sen mitä olemme ostaneet, mitä olemme lakanneet kokemasta, ja niiden ristiriitojen seuraukset, joita emme onnistuneet ratkaisemaan ja siksi lakaisimme ne maton alle näkymättömiin. Ja teimme tämän vain kuluttaakseemme rahaa tavaroihin, joita emme tarvitse.