Kuinka aivomme löytävät Vallun?
Mainonnan vaikutusta huomiokykyymme ja muistiimme on pyritty selvittämään lukuisissa eri tutkimuksissa. Muistatko esimerkiksi DNA:n legendaariset “Elämä on” -mainokset tai Toni Tiikerin, joka vakuutteli meille Frosted Flakesien olevat “hurrrrrjan hyviä”? Puhun juuri näistä mainoksista.
USA:ssa vuonna 2009 toteutettu tutkimus pyrki selvittämään tällaisten mainosten vaikutusta muistiimme ja mainostetun brändin muistamisen prosessiin. On olemassa myös useita neurologisia tutkimuksia, jotka valottavat sitä kuinka käsittelemme nettisivujen sisältöä visuaalisesti sekä markkinoinnin merkitystä online-maailmassa.
Selkeänä esimerkkinä, joka auttaa ymmärtämään mistä on kyse, on kaikkien tuntema kirja ja peli “Missä Vallu?”.
Missä Vallu luuraa?
Missä Vallu? on tunnettu kirjasarja, joka harjoittaa lukijan visuaalista huomiokykyä. Tätä Martin Hanfordin luomaa ideaa on hyödynnetty niin kahdessa tusinassa kirjassa, videopeleissä, animaatiosarjassa kuin jopa elokuvassa.
Vallu (englanniksi Waldo tai Wally) on silmälasi- ja hattupäinen, punavalkoraidalliseen paitaan pukeutunut poika, joka piiloutuu monenkirjavien väkijoukkojen keskelle tehden itsestään hyvin vaikean löytää.
Unohdetaan hetkeksi pinnalliset yksityiskohdat ja ajatellaanpa hieman: Kuinka kauan meiltä kestää löytää jokin tietty esine ympäristöstä, joka on visuaalisesti hyvin sekava tai täynnä erilaisia asioita? Kuinka silmämme löytävät Vallun kuvasta, joka on hyvin tiivis sekä täynnä pieniä yksityiskohtia ja visuaalisia harhautuksia?
Juuri näihin kysymyksiin tutkijat Robert Desimone (MIT:n aivotutkimukseen keskittyvän McGovern-instituutin johtaja) sekä Don Berkey (neurotieteiden tutkija MIT:ssä) päättivät tarttua. Erityisesti he halusivat tarkastella seuraavaa kahta näkökulmaa asiaan:
Liikkuvatko silmämme sivulla skannerin lailla, tutkien sitä huolellisesti senttimetri senttimetriltä?
Vai skannaammeko enemmänkin koko sivun kerralla etsien vihjeitä yleisestä kuviosta ja koettaen hahmottaa kokonaiskuvaa siitä, missä Vallu voisi luurata?
Vallun etsiminen joukon keskeltä
Palataanpa takaisin Valluun. Neuronimme ovat yleensä hyvin erikoistuneita tiettyihin toimintoihin. Jotkin neuronit esimerkiksi ovat parhaita värinvalinnassa, toiset muotojen tunnistamisessa ja kolmannet kuvioiden havaitsemisessa ja tunnistamisessa.
Etsiessämme Vallua aktivoimme ne neuronit, jotka ovat kaikkien pätevimpiä Vallun hahmon erottamiseen ennen kuin luomme silmäystäkään itse kuvaan. Esimerkiksi koska Vallulla on punaista vaatteissaan, kutsumme apuun punaiset neuronit. Tällä tavalla luomme kuvan Vallusta “mielemme silmin” ja värväämme “neuronietsivämme” nappaamaan Vallun.
Tarkkuusnäkö ja ääreisnäkö
Kuinka me sitten oikein löydämme Vallun? Siinä kohtaa nämä kaksi päänsisäistä mekanismia toimivat sopusoinnussa keskenään.
Selventääksemme kuinka se oikein toimii, selvennetäänpä hieman tarkkuus- ja ääreisnäön eroja:
Tarkkuusnäköä hyödyntäessämme aivomme aktivoivat silmistämme pieniä yksityiskohtia havaitsevat osat. Esimerkiksi kun luemme, käytämme tarkkuusnäköä kirjainten muodon tunnistamiseen ja tulkitsemiseen. Sivun silmäily toimii niin sanotusti “valonheitintoimintona” ja aktivoi tarkkuusnäön.
Aivojen täytyy kuitenkin antaa silmille käsky jatkaa eteenpäin. Tähän tarvitsemme ääreisnäköä, joka puolestaan havaitsee sen, mitä näemme “sivusilmällä”.
Ääreisnäön avulla pystymme muodostamaan kerralla kuvan huomattavasti laajemmasta alueesta. Sen tavoitteena on määrittää, onko näkökentässämme jotain, mikä ansaitsee tarkkuusnäön huomion. Ääreisnäkö on omiaan tunnistamaan epämääräiset liikkeet sekä visuaaliset signaalit. Tällä on merkittävä vaikutus markkinoinnin tehokkuuteen.
Oletetaan siis, että neuronijoukkiomme on jo tunnistanut etsimämme kuvion, ja tämä kuva on istuttanut itsensä etuaivolohkoomme.
Kun etsimme Vallua ääreisnäkömme avulla, alamme käydä koko kuvaa läpi pala palalta löytääksemme mahdolliset yhteensattumat. Erottaaksemme kuvan lupaavimmat osat turhien yksityiskohtien muodostamasta taustakohinasta, etuaivolohkossamme sijaitseva alue järjestää neuronimme synkronoimaan ja havaitsemaan kuvan tärkeät osat.
Sama toimintamalli toteutuu silloin, kun koetamme erottaa tiettyjä ääniä melun keskeltä. Koetapa esimerkiksi kiinnittää huomiota muusikkoon, joka soittaa ruuhkaisen aukion toisella laidalla.
Tällä tavalla tarkkuusnäkömme keskittyy niihin kuvan osiin, joista Vallu todennäköisimmin löytyy. Siinä kohtaa siis koetamme yksityiskohtaisemman tarkastelun avulla määrittää, onko kyse tosiaan Vallusta.
Joten mitä voimme tästä päätellä? Sama prosessi toistuu, kun vierailemme jollakin nettisivustolla. Kun markkinoinnin ammattilaiset ja web-suunnittelijat pyrkivät kiinnittämään huomiomme, muistimme ja kiinnostuksemme, he saattavat hyödyntää Vallu-tutkimuksen oppeja. Seuraavan kerran kun vierailet jollain nettisivulla, katso huomaatko itse kuinka silmäsi ja aivosi omaksuvat sivulla olevan tiedon!